Por qué tus clientes recurrentes pueden ser más valiosos que conseguir clientes nuevos

Conseguir nuevos clientes es necesario para crecer. Pero existe una diferencia importante entre vender más y construir un negocio que genere ingresos de forma recurrente.

Muchas empresas concentran gran parte de sus esfuerzos en atraer a la siguiente persona: publicidad, promociones, contenido, descuentos y campañas. Sin embargo, una vez realizada la primera compra, la relación muchas veces termina ahí.

Los datos muestran que prestar atención a quienes ya compraron puede tener un impacto considerable en la rentabilidad.

Retener clientes puede cambiar la economía de tu negocio

Harvard Business Review señala que adquirir un cliente nuevo puede costar entre 5 y 25 veces más que retener uno existente, dependiendo de la industria y del estudio analizado.

La razón es relativamente sencilla.

Para conseguir la primera compra normalmente tienes que invertir en adquisición. Para conseguir la segunda, ya existe algo que antes no tenías: una relación con ese cliente.

La persona ya conoce tu producto, tu servicio y tu negocio.

Por eso, la pregunta después de una venta no debería ser únicamente:

¿Cómo consigo otro cliente?

También debería ser:

¿Cómo consigo que este cliente quiera volver?

Una pequeña mejora en retención puede tener un gran impacto

Uno de los estudios más conocidos sobre fidelización proviene del trabajo de Frederick Reichheld y Bain & Company.

Su investigación encontró que incrementar la retención de clientes en un 5% puede aumentar las ganancias entre un 25% y un 95%, dependiendo de la industria.

Esto no significa que cualquier negocio que aumente su retención un 5% automáticamente aumentará sus ganancias en esa proporción.

El efecto depende del modelo de negocio, los márgenes, la frecuencia de compra y otros factores.

Lo importante es entender por qué ocurre.

Bain encontró que muchas relaciones con clientes son poco rentables inicialmente debido al costo necesario para adquirirlos. A medida que la relación continúa, los clientes pueden comprar más mientras el costo de atender esa relación disminuye.

En otras palabras:

la primera compra puede recuperar tu inversión en adquisición. Las siguientes tienen el potencial de construir rentabilidad.

Los clientes recurrentes pueden comprar más

La recurrencia no solamente significa conseguir otra transacción.

También puede aumentar el valor económico de la relación con el cliente.

En investigaciones históricas de Bain sobre comercio electrónico, por ejemplo, los clientes recurrentes de negocios de moda llegaron a gastar más del doble entre los meses 24 y 30 de la relación que durante sus primeros seis meses.

Datos publicados por Shopify también muestran la importancia económica de los compradores recurrentes. En un análisis de ecommerce citado por la compañía, los clientes leales representaban aproximadamente 21% de la base de clientes, pero generaban 44% de los ingresos y 46% de los pedidos.

No debemos asumir que esos porcentajes serán iguales para un restaurante, barbería, clínica estética, gimnasio o tienda.

Pero sí muestran un principio importante:

el número de clientes que tienes no cuenta toda la historia. Importa cuánto compran, con qué frecuencia regresan y durante cuánto tiempo permanecen contigo.

Entonces, ¿por qué tantos negocios siguen obsesionados con conseguir clientes nuevos?

Porque la adquisición es mucho más visible.

Puedes ver inmediatamente cuántos clics recibió un anuncio, cuántos leads llegaron o cuántas personas compraron durante una promoción.

La fidelización funciona de otra manera.

Su valor aparece cuando observas el negocio a través del tiempo:

¿Cuántos clientes realizaron una segunda compra?

¿Cuánto tiempo pasó hasta que regresaron?

¿Cuántas veces compraron durante el año?

¿Cuál fue su ticket promedio?

¿Cuánto generó cada cliente durante toda su relación con el negocio?

Shopify identifica precisamente métricas como tasa de compra recurrente, retención, ticket promedio y valor de vida del cliente como indicadores importantes para analizar fidelización.

Fidelizar no significa simplemente regalar descuentos

Aquí aparece otro error frecuente.

Un programa de fidelización no debería consistir únicamente en:

“Compra y te doy algo gratis.”

Su verdadero objetivo debería ser crear una razón clara para que el cliente mantenga una relación con el negocio.

Los puntos, estampas, niveles, recompensas y beneficios son mecanismos para conseguirlo.

Imagina una cafetería.

Un cliente realiza su primera compra y se va.

Sin ningún mecanismo de fidelización, el negocio depende de que esa persona recuerde voluntariamente regresar.

Ahora imaginemos que después de comprar tiene puntos acumulados y puede ver que está avanzando hacia una recompensa.

La compra deja de ser completamente aislada.

Existe una razón adicional para realizar la siguiente.

La fidelización también genera información

Hay otra ventaja que muchas veces pasa desapercibida.

Cuando las compras están vinculadas a un cliente, el negocio empieza a entender cómo se comporta su base de clientes.

Puede identificar quién compra frecuentemente, quién tiene mayor valor, quién está cerca de conseguir una recompensa y quién dejó de regresar.

Eso permite pasar de una estrategia donde todos reciben el mismo mensaje a una donde el negocio puede tomar decisiones basadas en comportamiento real.

Por ejemplo:

Cliente nuevo

Puede recibir un incentivo para realizar su segunda visita.

Cliente frecuente

Puede avanzar hacia una recompensa.

Cliente de alto valor

Puede recibir beneficios especiales.

Cliente inactivo

Puede recibir una comunicación diseñada para recuperarlo.

La fidelización deja entonces de ser solamente una tarjeta de puntos.

Se convierte en una herramienta para entender y gestionar relaciones con clientes.

Adquirir y retener no son estrategias opuestas

Un negocio necesita clientes nuevos.

La conclusión no es dejar de invertir en adquisición.

La oportunidad está en dejar de pensar que la adquisición termina cuando alguien compra.

Si invertiste para conseguir un cliente y solamente compra una vez, estás aprovechando una sola transacción.

Si esa misma persona regresa durante meses o años, el valor de aquella adquisición inicial cambia completamente.

Por eso una estrategia saludable necesita las dos cosas:

Adquisición para traer clientes.

Fidelización para darles razones para quedarse.

Shopify resume esta lógica al señalar que la retención puede permitir crecer sin incrementar constantemente el gasto publicitario, convirtiendo compradores ocasionales en clientes recurrentes que compran más y requieren menos inversión de marketing para volver a alcanzarlos.

De una compra a una relación

En WalletFy creemos que la fidelización debería ser sencilla tanto para el negocio como para el cliente.

Por eso un negocio puede crear programas de puntos, estampas, membresías y beneficios digitales que sus clientes pueden llevar directamente en Apple Wallet o Google Wallet.

Sin depender de tarjetas físicas que pueden perderse y sin obligar al cliente a descargar otra aplicación.

Pero la tecnología es solamente el medio.

El objetivo real es mucho más sencillo:

que después de la primera compra exista una razón para la segunda.

Porque conseguir que alguien compre una vez es una venta.

Conseguir que quiera volver es construir un cliente.

Fuentes

Harvard Business Review, The Value of Keeping the Right Customers, 2014.

Bain & Company, investigaciones de Frederick Reichheld sobre fidelización, retención y rentabilidad.